瑞士机构统计2021年经销商获利大好 赚得比品牌更多

来源: 作者: 2022-12-08 我要评论

编辑最后更新 2022年12月08日,从制表品牌到钟表经销商,虽然卖出去的表款数量是同步且一致的,但是经销商却从配表制度中把过去给消费者的折扣空间转为原价销售的利润,所以他们的获利也会比原厂更可观,一来一往之下2021年钟表经销商的市值更被投资人看好也就不难理解了。

瑞士手表和珠宝咨询公司水星计划(The Mercury Project)近期发布的一份钟表产业相关报告揭露了一个惊人事实:那些全球知名的上市钟表经销商,2021年他们的股价节节高升,涨幅甚至还比制造手表的品牌们还要凶!这是怎么一回事呢?


Source:Visit Birmingham

2021年知名钟表经销商股价涨幅相当可观

手表品牌在2021年的表现走高以历峯集团为指标,他们家股价的年度涨幅(71%)位居各大奢侈品集团之首,股票市值在2021年底正式突破700亿瑞郎,写下该集团历年新高,这样的表现看起来很令人满意,但是跟全球的钟表经销商相比之下就显得普普通通了。例如来自英国的Watches of Switzerland,它们的股价年度涨幅达到157%、新加坡的欧佳时集团股价年度涨幅也同样是157%,同样来自新加坡的高登集团2021年股价涨幅也达108%之高,随便点名都超过了历峯集团股价的涨幅。


水星计划公司公布的2021年钟表相关品牌与经销商股价涨幅图表。Source:The Mercury Project

部分知名品牌为独角兽企业

看起来好像有一点矛盾,照理说手表品牌和经销商应该是一种上下游的共好体系,那为什么在钟表产品热卖的2021年里,经销商的荷包可以赚得比制表品牌更多呢?首先要注意的一件事是,在高级手表市场上,其实有些热门表制造机品牌并没有上市,像是表坛两大巨头百达翡丽与劳力士就是由家族经营,目前并未上市的企业,所以他们的销售表现在资本市场上反映不出来,如果这两个品牌哪天宣布上市的话,那么手表经销商的股价能不能与他们一拼还很难说。

钟表业产量减少获益却能提升的原因

至于从2020年新冠肺炎疫情爆发以来,期间不少品牌曾采取关厂停工、分流上班减少产量的折衷办法,换句话说,瑞士制表业产出的手表数量比起疫情前照理说是减少的,在可以卖的商品数量减少的情况下,这些品牌或经销商为什么获利空间没有随之下降呢?这就跟现在手表市场的文化有关。


现在热门表的行情愈来愈惊人,超定价超过一倍甚至更多已经不足为奇。Source:Swisswatches Magazine

目前钟表市场普遍存在的销售文化

现在高级手表市场最令消费者感到淡淡哀伤的两件事,一是超定价,二是配表销售制度,很多热门表款的市场价值都远远超过官方定价,一旦手表放到二级市场或拍卖会,那价格往往是倍数起跳。然而所谓的超定价并不会发生在原厂授权的经销商身上,因为品牌不会容许经销商用超定价来销售产品,因此后者就衍生出“配表”销售这样的制度来反映产品的实际价值。以前高级手表不像现在这么备受关注,在经销商那常常可以用折扣的价格入手,但是近年来热门表款一个接一个被炒起来后,经销商们也不愿意再用定价卖给消费者,然后眼睁睁看着他们拿到外面用数倍的价格转手大赚一笔,所以才会产生配表制度;配表并不是近年才有,以前当你在某品牌买表买到一定程度或数量,晋升成品牌VIP,这样你才能拥有入手某些热门款的优先权利,只不过这样的情况在过去并不多见,演变到今日却已经愈来愈氾滥⋯⋯


想从经销商手中买到热门表,往往必须先透过配表制度吸收一些自己不想要的表才有机会。Source:tellioglu

配表金额有一定计算公式

经销商手上往往会同时有各品牌的热门款与冷门款,如果你想买冷门款,店家当然是非常欢迎,搞不好还能问到一点折扣,但若你所锁定的是热门款,很抱歉,你可能要再多带一只或几只冷门款式才能拿到热门款的入场券,江湖流传配表额度有一定的公式,大致来说就是

消费者配表的金额=热门款的市场价格+冷门款在市场上的残值。

例如某只热门表A的定价是30万,它在市场上的价格可以卖到90万,溢价达到60万,那么经销商那边可能会要消费者配另一款表B,它的定价刚好也是30万,不过因为偏冷门的关系,因此市场价格可能只有15万。若消费者想买到那只热门表,大致而言就要买到1只A加上4只B的价格(以手表定价计算)才能入手,这样等于总共要付出150万,等于光是买那些配表就花了120万。看起来消费者好像有点被当成盘子,不过如果以它们的市值来计算,如果消费者买了这些表走出表店后立刻拿去二级市场卖,他卖1只A拿回90万,再卖4只B拿回60万,加起来还是等于当初买表的150万,这大概就是目前配表文化下的价格运算方式。但前面提到的公式是在理想状态下,并非所有经销商都是用同一套算法在计算,总之表店也会观察市场行情,尽量让配表后整组产品的价值可以接近市场行情。


配表制度对于品牌来说利多于弊,在能更全面性地销售自家产品的诱因下,经销商采取这种销售模式并不会引起品牌反弹。Source:Pinterest

为什么配表制度可以如此横行

对于消费者来说多半不喜欢配表文化,因为这会大幅提高人们买表的预算,还要被迫吸收一些自己原本不想要的表,但是为什么经销商却能够持续使用这套模式生存,而且原厂也往往会睁一只眼闭一只眼呢?因为在经销商配表的文化下,原厂本身也是得利者。试想,在热门款需求大幅提升的同时,品牌的产量还是差不多,但他们也不可能在短期内大幅提升定价,所以如果经销商持续使用配表方式卖表,那么原厂在分配热门表给经销商时,也可以连带追加一些冷门表给经销商配表,这样一来品牌在不提高热门表产量的情况下,却还能把原本比较难卖的款式顺带推销出去,所以他们的收入也会随之增加。

而对经销商而言,配表更是有益无害,因为冷门表以前可能要多给点折扣才卖得出去,在配表制度下,冷门表就可以用原价卖出,无折表示店家的获利提升。回头来看文章开头提到在资本市场上,经销商股价涨得比原厂凶的关键原因,在于从品牌到经销商,虽然卖出去的表款数量是同步且一致的,但是经销商却从配表制度中把过去给消费者的折扣空间转为原价销售的利润,所以他们的获利也会比原厂更可观,一来一往之下钟表经销商的市值更被投资人看好也就不难理解了。

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2022-01-27 14:59:00

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